ЛОМ, или Откуда есть пошли лидеры общественного мнения

Сегодня чуть ли не ушлые домохозяйки в социальных сетях ведут дискуссии о неких лидерах общественного мнения, которые активно распространяют нужную определенным гражданам и организациям информацию, но мало кто понимает, кто эти лидеры мнение вообще такие.

Не персонально, то есть по именам, тут как раз все очевидно, потому как блогеры и примкнувшие к ним адепты позитивных изменений, желающие собрать всех хороших людей, чтобы убить всех плохих, обычно на виду, а вообще.

Понимание того, что эти самые загадочные ЛОМы, как всемогущие политики называют легко граждан, пользующихся влиянием в определенной среде, или просто имеющих большое число подписчиков в социальных сетях, может привести к осознания простого факта: сама концепция ЛОМов интересная, но архаичная и не работающая в современных условиях.

Корни понятия "лидеры общественного мнения" лежат глубоко. И исторически, и географически – в сороковых годах и за океаном.

Теория двухступенчатой коммуникации, как можно перевести на русский составное английское название two-step flow of communication, одна из самых старых, объясняющих коммуникативные процессы. Старше только бихевористские модели "стимула – реакции" и "волшебной пули", которые доминировали где-то от начала XX века и до второй мировой войны.

Если коротко, то эти старые и ветхие теории предполагали, что масс-медиа доставляют широким аудиториям некие особым образом сформированные стимулы, способные вызывать у получателей строго определенную и нужную, а главное – практически одинаковую реакцию.

Что позволяло объяснить процесс работы с широкими массами простыми и понятными политикам и финансистам терминами: закупаем побольше рекламы на радио и в газетах, пишем нужные вещи в нужном качестве, получаем нужный результат, а если не получилось, то или покрытие слабое, или подача подкачала.

Именно на базе данных концепций и сформировалось учение о технике пропаганды, доведенной практически до совершенства тоталитарными режимами того времени, которые могли обеспечить практически полное покрытие населения в отдельно взятой стране за копейки, а также манипулируя дискурсом и внешней средой вообще. Некоторые исследователи при этом считали, что наоборот, именно успех пропаганды, сыграл свою роль в формировании этих теорий, но они забывали о том, что пропаганда – всего лишь одна из техник, которые расцвели прежде всего там, где контроль властей был всеобъемлющим и не только в области медиа.

В Штатах с пропагандой было сложнее, потому что дороже. Даже популисты типа Хью Лонга, которого убили в должности гуернатора штата Луизиана в 1935 году, это поняли. Именно в Штатах со временем что-то стало меняться, пока внезапно не произошло.

В 1944 году трое не совсем американских, но работавших в Соединенных Штатах ученых Пол Лазарсфельд, Бернард Берельсон и Хэзель Гадо опубликовали исследование The People’s Choice. How the Voter Makes Up his Mind in a Presidential Campaign, что можно перевести типа как Выбор народа. Как избиратель составляет мнение в президентскую кампанию. Из названия понятно, что именно стало объектом и целью исследования, а также когда оно проводилось.

Исследователи ожидали найти подтверждение гипотезе практически прямого влияния медиа на избирателей, но внезапно обнаружили, что персональный контакт с начитанными и часто слушающими радио местными жителями упоминался избирателями много чаще в качестве повлиявших на голосование, чем прямое слушание радио или чтение газет.

Почти десять лет спустя, анализируя эти данные Лазарсфельд и его коллега Элиу Кац, который потом сыграет не последнюю роль в формировании другой коммуникативной теории Использования и удовлетворения, ввели понятие лидеров мнений, то есть тех самых людей, которые потребляют информацию из медиа, и уже потом передают содержащиеся в ней месседжи всем прочим участникам процесса.

Они назвали это процесс "двухступенчатым распространением информации", особенно поначалу не задумываясь на тему, как много граждан имели прямой доступ к радио или чтению газет, и какой у них образовательный уровень и вообще.

Позже эпигоны добавили к имеющимся двум этапам еще несколько, что привело к созданию мульти-шаговой теории коммуникации, а некоторые особо продвинутые развили идею до почти универсальной гипотезы распространения инноваций. Но про это в другой раз.

Сразу было не понятно, но в последствии выяснилось, что вовсе не введение нового понятия "лидеров мнений" было действительно важным, а как раз важным оказалось то, что авторы допустили, что лидеры мнений не транслируют месседжи медиа напрямую, а интерпретируют их сообразно своему пониманию и распространяют всем прочим собеседникам, которые выступают в роли этаких "ведомых", в соответствии с неким "персональным влиянием", что также стало важным в новой на тот момент теории.

Понятия месседжей, то есть сути сообщения, которое содержит информация, еще не было сформировано, как и понимание того, что такое информация и чем она отличается от той же даты, но мы с высоты сегодняшних опыта и знаний, позволяющих рассуждать про хороший каннибализм и грязные окна, беспощадно ими воспользуемся.

По сути выходило так: чем сильнее это самое персональное влияние, тем больше людей прислушаются к мнению лидера мнений, тем быстрее эти люди сменят свое ранее сформированное мнение и тем результативнее будет процесс принятия нужного коммуникатору мнения. Волшебство становится ремеслом!

Не секрет, что не только в период второй мировой все исследования в этой области финансировались теми, кто активно стрижет овец, то есть политическими воротилами и оборонными ведомствами, которым было важно получить в результате нужный им поведенческий акт: голосование за нужного кандидата или выезд за океан, с целью умереть за родину на какой-нибудь войне где-нибудь за семью морями. О том, что разрыв между "отношением" и "поведением" все-таки существует уже знали, но пока особо не задумывались.

Теория двухступенчатой коммуникации также давала возможность предположить, почему именно серьезные, хорошо оплаченные кампании вдруг провалились. Скажем, потому, что или лидеры мнений не были ими охвачены, или они неверно интерпретировали, содержащиеся в медиа месседжи. Это был когнитивный прорыв бихевористского волдыря, который мало кто заметил в то время.

Сегодня доступ к большой дате вообще и базам данных в частности есть все у тех же заинтересованных лиц, что и во Вторую мировую, а потому не все свежие публикации можно сразу прочесть в открытом доступе или даже по специализированной профессиональной подписке, которой у меня нет уже скоро более десяти лет. Приходится оперировать тем, что есть. И что осталось в голове.

Современные исследователи, подобно ученым периода Второй мировой, пока не учитывают узость аудитории отдельных социальных медиа и разный уровень доступа и владения ими в странах, которые находятся где-то между Сомали и Руандой, но приходят к похожим выводам, что и почти 60 лет назад.

Информационные потоки в цифровых источниках внешне выглядят графически точно как на рисунках Лазарсфельда и Каца, которые скорее похожи на соцветия зонтичных, и даже больше – в них можно легко найти и два этапа, и три, и больше.

И не только найти, но и проследить откуда информация пошла, как она распространялась и куда попала, что в конечном итоге делает процесс коммуникации вроде как понятным, измеримым и визуализированным. Модель двухуровневой коммуникации снова заиграла яркими красками.

Будучи практически списанной в утиль специалистами в области массовых коммуникаций, которые сегодня легко оперируют двадцатью актуальными на текущий момент теориями, имея в своем арсенале около двух сотен гипотез и предположений, которые объясняют коммуникативные процессы у людей, он вдруг стала популярной. Почему?

Дело в том, что нынешние комплексные теории обычно сложно донести до людей, которые распределяют бюджеты под прозрачные ключевые показатели, которые в их среде зовутся не иначе как KPI, а потому люди, которые эти бюджеты выбивают, пользуются пусть старыми и не работающими, но понятными всем концепциями, которые логичны и выглядят измеримыми для человека, который чаще всего не имеет никакого образования, продолжая верить в сказки про пять обезьян. Тому самому, кто в силу невероятной жизненной силы, феноменальной изворотливости, фантастическому везению и крепким инстинктам сумел взобраться на вершину пищевой корпоративной пирамиды.

Многие пользователи сетей получают информацию от звезд социальных сетей и распространяют ее не меняя прямиком на собственные профили, откуда сообщения вместе с содержащимися в них месседжами, движутся дальше, в профили других пользователей, чье количественное "персональное влияние" легко измеримо благодаря числу подписчиков.

Они сами вроде как стали такими себе медиа, их число подписчиков на глаз порою больше, чем количество читателей региональных газет, выпускаемых целыми коллективами за огромные по меркам блогера деньги. И в тоже время именно медиа делают доморощенных знатоков всего патентованными экспертами, по сути верифицируя их. Этот аспект тоже выходит за рамки нашей темы, потому о нем как-нибудь в другой раз.

Часто из профилей активных пользователей информацию републикуют так называемые традиционные медиа, откуда она попадает – правильно! – к другим активным пользователям, формируя практически замкнутый цикл.

Непрофессиональные или ангажированные медиа легко позволяют пользователям изображать жертву и роль их в формировании что повестки дня, что социальном обучении, что в культивации, остается крайне высокой и даже определяющей. При всей критике уже не советских и еще не американских - альтернативы их качественному "персональному влиянию" нет.

Современные цифровые платформы демонстрируют вроде как полное соответствие древней теории. Некоторые даже видят в них "подкожную иглу" или ту самую "волшебную пулю", которая позволяет сформировать нужное мнение практически мгновенно, в то время, как адепты масс кастомизации говорят о том, что эта техника позволяет не пользоваться устаревшими пропагандистскими методами.

И что первые, что вторые забывают о том, что общение в социальных сетях сильно отличается от личного, будучи только его эмуляцией, равно как и упускают когнитивную составляющую, про которую в связи с повсеместным употреблением термина когнитивный диссонанс, говорят вроде как даже школьники, часто не понимая какие именно концепции и идеи они вербализируют.

Месседжи не в словах или картинках. Месседжи создаются в умах. И рассуждать на тему того, правильно ли поняли отдельное сообщение широкие массы и какой именно поведенческий акт будет совершен на основании получения этого месседжа, доставленного что цифровым, что твердым медиа, чаще всего вообще не приходится. Речь идет о том, поняли ли что-то широкие массы вообще.