На продажу Newsweek, или Оседлать суслика

Вчера сообщили, что Уошингтон Пост устал владеть Ньюсуиком и решил его продать, пока не подешевело. Из Штатов сообщают, что убытки Недели новостей в прошлом годе составили рекордную в его 77-летней истории сумму: $29.3 млн и "всего" $16.1 млн в 2008 году.

Что было сделано для того, чтобы решить проблему? Как всегда самое простое и глупое: были уволены около сотни штатных сотрудников, еще какая-то часть неким хитрым образом отправлена в отпуска и прочую скрытую безработицу, а также снижен гарантированный тираж более чем на миллион копий, что повлияло на прямые затраты. Рекламная политика издания была пересмотрена и акцент был сделан на элитную аудиторию, которая интересна тем рекламодателям, которые платят больше. Не иначе очередные Мастера Бизнес Администрации занимались любимым делом: исключительно резали косты, держа в уме свои четыре P. Смешные.

В результате число рекламных полос только в первый квартал 2010 года упало на 20 %, а рекламный доход - на 40 %. И это в сравнении с предыдущим годом, который был мертвее мертвого! Почему? Долго объяснять. Текст будет не меньше текущего. Ключевые слова: контент, конкуренция и привычка. Остальное просто, но многословно.

За сколько продадут Ньюсуик? Цена тут малоинтересна. И значения большого не играет. Один из самых известных штатовских телегидов был продан за бакс в 2008. МакГроу-Хилл получил от Блумберга чуть больше, но сумму в $5 млн нельзя назвать серьезной, если мы говорим об авторитетном издании, каковым безусловно является Деловая Неделя или Businessweek. Как показало время, Bloomberg действительно вдохнул в Деловую Неделю новую жизнь, дал ей второе дыхание.

Как по мне - тенденция тут очевидная. Слабые овцы сбиваются в кучу, чтобы противостоять непогоде. Нельзя сказать, что тенденция эта плохая, или хорошая, но неприятная - это точно. В ситуации, которая сложилась в Штатах с крупнейшими и старейшими игроками еженедельного рынка, как в капле воды можно рассмотреть и кое что из того, что происходит в Украине, но выражено не столь ярко по причине общей ее рынка неразвитости.

Сейчас речь не про гибель твердых копий и печатного слова. Ни одно медиа не погибло в результате появления нового: старые медиа в такой ситуации изменяются и приобретают новую же функцию. Что танцы у костра, что радио. Не слушайте идиотов, которые вешают про скорую гибель газет. Кликуш всегда много. Сейчас речь про ситуацию в медийных сообщающихся сосудах. Отдельные слабые, но внешне Д'Артаньянские газеты, журналы, каналы и сайты, отличающиеся от прочих неким шармом и редакционной политикой, теряют многие приятности, переходя под крыло медийных акул, но взамен приобретают устойчивость и просто сохраняют жизнь. Они становятся еще больше производством, чем были раньше, но только в этом их спасение. На данном этапе. Журналисты обычно видят только негативные моменты, плачут о прошлом и не оценивают перспектив. Это не их задача, ибо отсутствие стратегического мышления не самый главный их недостаток. Не только вна Украине.

Еженедельные издания общей направленности отживают свое. Модель новостного еженедельника не жизнеспособна уже более двадцати лет. И то, что Новостная неделя продержалась так долго, говорит о колоссальном запасе плавучести, благодаря подкожному жиру, накопленному за долгие сытые годы. Если говорить про специализированные еженедельники, то это - другое.

В интеллектуальном бизнесе, каковым является медийный, многое, если не все, решают кадры. Как ни сопротивляются этому и не хотят признавать очевидное собственники и менеджеры, которым удобнее и спокойнее смотреть на циферки в баланс-шитах, чем работать с людьми. Сколько ни рассказывай про конвейер новостей, но во рту слаще не станет даже смена редактора отдела, который в современной парадигме скорее оператор цеха станков с числовым программным управлением, крайне болезненно сказывается не только на коллективе, но и на читателях. Не говоря про смену главного редактора. Производство контента это вам не стальной прокат, а ньюсрум - не коксовая батарея. Хотя и тут есть свои секреты. Скажем, сварить пиво, при всей современной технологичности процесса, тоже нужно не просто уметь, но и мочь. И есть пивовары у которых получается. И есть пивовары у которых не получается. Для финансиста или бухгалтера это мистика.

И Деловая неделя, и Новости Недели в последние годы потеряли былой блеск как раз потому, что упор был сделан на утилитарность и универсальность, а также снижение стоимости контента и единство требований, диктуемых менеджерами и неким, видимым только им и агентствам, что проводят замеры, консолидированным мнением читателей + их предпочтениями. Серое вещество коламнистов не только этих двух изданий заплыло жиром. Они больше бродят по тусовым местам, сидят приглашенными гостями в телевизионных студиях и на приемах, чем роют и пишут. Это такой приятный и комфортный мир, где все про всех знают, где темы повторяются год от года, а состав ньюсмейкеров неизменен десятилетиям.

Естественная ротация кадров, которая произошла в середине девяностых во многих американских изданиях, была вызвана скорее технологическими, чем социальными причинами. Что говорит о том, что революция была не настоящей. Скорее сверху, чем снизу. При прежней шкале ценностей, убеждениях и отношениях тогда изменились исключительно инструменты. Положительный импульс, полученный в результате этой ротации, угас спустя почти двадцать лет: настала пора искать новые подходы, новых людей, новые фишки, новые цели и средства.

Потому как ясна еще одна тенденция: бизнесмены, которые владеют еще и медийными продуктами, избавляются от них, ибо уж очень это сложный и специфический бизнес, крайне не похожий на лесозаготовки или какую-то там розничную торговлю. Этим бизнесом должны заниматься профессионалы, то есть те, кто владеет прежде всего медиа, а уж потом еще чем-то. И зарабатывает на них, на медиа. Как ни стыдно признаться металлургам, химикам и прочим банкирам в собственном бессилии, но это - дешевле и выгоднее. Пусть болит голова уже не у них.

Иной путь - признать, что медиа это не бизнес, а рычаг, инструмент для достижения прочих целей, отличных от зарабатывания денег. И тупо тратить деньги, сообразно бюджетам. Не глядя на тиражи и доходы, делая ставку на лояльных любителей в ущерб жестким профессионалам. Что приводит к гибели издания, его продаже за копейки и покупке нового. И чем раньше всякие розничные торговцы или какие-нибудь автомобилестроители это поймут - тем лучше для них самих. Не стоит цепляться за унылый бутор, который когда-то был влиятельным ресурсом, газетой или станцией. Нужно покупать новый, созданный чаще всего теми, кто был вытеснен из ньюсрума предыдущего.

Чтобы не заканчивать на пессимистической ноте, смею заверить, что на смену всему медийному сущему уже идут новые люди, подходы и фишки. Как и положено в эволюционном процессе, мы еще не видим эту новую волну, но она есть, где-то глубоко внизу. И она, как млекопитающие в свое время уничтожили динозавров, накроет всех с головой.

Все эти крики про Айпад или про АйФон, которые радикально изменят картину медийного мира, суть результат умелой маркетинговой политики Стива iGod Джобса, подхваченные падкими на всякую бутафорию early runners. Попытки разглядеть новую волну бессмысленны, но похвальны. Свинья не может быть свиноводом. Однако эта волна, что суслик в фильме ДМБ, - есть. И победит тот, кто этого невидимого пока суслика оседлает.