Игорь Гужва про газету Вести и бесплатные издания

Развернувшаяся дискуссия вокруг платности/бесплатности «Вестей», убыточности/прибыльности бесплатной прессы и большое количество вопросов, которые ко мне по этому поводу поступают, побуждают высказаться по сути. И о газетах вообще, и о «Вестях» в частности. Текст, сразу предупреждаю, не будет коротким, но, надеюсь, будет понятным. Итак, начнем.

1. Вот уже лет 15 я слышу тезис о неизбежной смерти газет. О том, что в эру интернета они растеряли все свои конкурентные преимущества. Я считал (и считаю), что это не так. Просто газетам не повезло – они не нужны в качестве медиапродукта тем, кто в них пишет и тем, кто их издает. То есть газеты не нужны журналистам. С точки зрения журналиста (равно как и любого другого профессионального пользователя информации) газета – совершено бессмысленное явление, если есть интернет, куда можно зайти в любой момент, практически из любой точки мира и получить сколько угодно информации.

Для профессиональных пользователей информации – чем ее больше, тем лучше. Они сами понимают - что есть важная новость, что нет, каким источникам можно доверять, а каким нет (ну, не все положим понимают, но как правило). Они могут сопоставить информацию из разных ресурсов и сделать выводы.

А теперь посмотрим на мир глазами непрофессионального пользователя информации. Среднестатистического обывателя.

На него каждый день со всех сторон обрушивается огромный поток информации. Этот поток для него избыточен. Он в нем теряется. Он не понимает - чему можно верить, а чему нет. Что важно, а что просто труха. Он не видит логики событий, их подоплеки. И вот тут как раз ему на помощь приходит старая добрая газета. Которая на ограниченной площади (как раз, чтоб успеть пролистать по дороге из дому на работу, например) специально отбирает для человека все самое важное и интересное, что произошло в его городе, стране и мире. Эта информация показательно проверяется на предмет достоверности (прозвон по различным источникам, подтверждения/опровержения).

Эта информация анализируется – в чем причина события, что будет дальше и как это отразится на жизни человека. Эта информация красиво упаковывается – фото, инфографика, заг/подзаг/врезка. И у человека, который прочитал (просмотрел) 10-20 страниц возникает приятное ощущение, что он уже все в окружающей его действительности на данный момент понял. То есть бизнес газет – это сервис по решению для человека проблемы информационного выбора, проблемы верификации информации и проблемы ее удобной для потребления упаковки. Естественно, для тех людей, которые в этом сервисе нуждаются. Конечно, не все издатели и редактора понимают в чем на самом деле философия их бизнеса, но правильные газеты во всем мире строят свою работу именно на этих принципах.

2. Однако. У платных газет, даже совершенно правильно сделанных, есть проблема, которая предопределяет их угасание. Для того, чтоб получить платную газету, человек должен принять финансовое решение (потратив деньги на покупку или на подписку), а также потратить время (например, подойти к киоску). Ни денег, ни времени у современного человека в достатке нет. Кроме того, интернет, ТВ и радио так или иначе приучают человека к бесплатному потреблению информации.

Рано или поздно многие даже самые непрофессиональные пользователи информации определяется с одним или несколькими сайтами, которым они доверяют (очень часто это сайт газеты), и приучают себя заходить туда ежедневно, получая те же ощущения, что и от прочтения печатного издания (хотя, надо признать, что информационные сайты прилагают немалые усилия, чтобы затруднить для человека отказ от газеты – вываливая на него кучу всякого трэша в братской могиле ленты новостей, через бесчисленные информеры и еще более бесчисленные фейки). Да и все чаще человек ограничивается прочтением только той информации, которую он видит в собственной ленте друзей в Фэйсбуке или иной социальной сети. Разные платные газеты в разных странах угасают разными темпами, но тенденция однозначна. Но это никоим образом не касается бесплатных газет. У них как раз с точки зрения медиапотребления в современном мире все хорошо.

3. В чем сила бесплатной газеты? Обладая всеми преимуществами газеты платной (описанными в пункте 2), она лишена ее недостатков. Человек, потребляя бесплатную газету, ни на один метр и ни на одну секунду не отклоняется от своего жизненного пути. От него не требуется принимать никаких решений и прикладывает какие-либо усилия – бери и читай. И, что самое главное, бесплатная газета решают самую главную проблему производителей контента в современном мире. В случае с бесплатной газетой не потребитель ищет информацию, а сама информация находит потребителя в удобной и комфортной для него форме и месте. И в этом грандиозное преимущество бесплатной газеты перед любым сайтом. Любой информационщик знает, что мало написать гениальный текст. Надо потратить огромные усилия (и немалые деньги, кстати), чтоб его кто-то прочел в бескрайнем потоке статей и новостей. Об этом подробно написано здесь, советую прочесть: http://lab.platfor.ma/the-new-york-times-in-digital-era/ В современном мире информация должна быть подобна самонаводящейся ракете комплекса С-300: она должна сама находить своего потребителя. И с этой задачей бесплатная газета справляется лучше всех остальных медианосителей. Я уже не говорю о том, что в вагоне метро гораздо удобнее потреблять информацию со страниц красиво сделанной газеты, чем на маленьком экранчике бюджетного смартфона с периодически пропадающей связью. Поэтому у бесплатных газет прекрасное будущее. И есть только один ограничитель – емкость рекламного рынка, которая бы позволяла содержать качественно сделанную бесплатную газету (а не низкопробный листок на основе копипаста, не выполняющий функцию газеты).

4. Перед тем как запустить газету «Вести» мы внимательно изучали мировой опыт. Мы пригласили одних из лучших специалистов в мире по газетному бизнесу – консалтинговую компанию Innovation. Я и Сергей Шмид (руководитель системы дистрибуции «Вестей») ездили в Испанию. Говорили с издателями, были в редакции газеты «20 минут». И даже раздавали ее холодным апрельским утром в Мадриде)) В результате наша замечательная команда сумела запустить уникальный продукт, которому мы с Хуаном Антонио (президент Innovation) дали название «бесплатная газета третьего поколения».

Доклад об этом я делал на Всемирном газетном конгрессе в Бангкоке в июне 2013 года. Первое поколение бесплатных газет – это газеты, которые не стремились за качеством: скопипастили новости – и хорошо. Второе поколение бесплатных газет стремилось по качеству приблизиться к платным. Третье поколение бесплатных газет делают продукт на уровне или лучше самых качественных массовых платных газет. «Вести» - газета третьего поколения. Кстати, одной из претензий недоброжелателей к «Вестям» было как раз качество издания. «Как же так? - спрашивали у нас. – Вы же бесплатная газета, вы же должны просто перепечатывать новости с картинками. А у вас очень качественное содержание, много эксклюзивов, вы собрали сильных журналистов. Это не может быть бизнесом …». Ну что ж. Давайте разберемся.

5. Газета «Вести» с самого начала рассматривалась как бизнес-проект, перед ней стояла задача выхода на самоокупаемость. Реально ли это было? Вернемся в начало 2013 года. Украина. Нет еще ни Майдана, ни войны. Еще все живы. На горизонте истории привлекательно маячит то ли зона свободной торговли и ассоциация с ЕС, то ли крупные кредиты и прочие пироги от России, а в 2014 году Виктор Янукович, по всем прогнозам, начнет массово засевать электоральное поле золотыми батонами, чтоб переизбраться на второй срок. И то, и другое, и третье для рекламного рынка было бы очень хорошо. Объем газетного рынка рекламы в 2013 году по данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) составил 1, 143 млрд. гривен (http://vrk.org.ua/ckedi…/V%20_%20Statistics/V_UA_2014-15.pdf).

В долларах по тогдашнему курсу - чуть больше 140 млн. Впрочем, игроки рынка знают, что от этой цифры нужно было отнимать процентов 30, чтоб получить реальный объем рекламы (минус сверхдисконты, которыми начали злоупотреблять после кризиса 2008 года). С учетом этой поправки получается объем рынка-2013 в 100 млн. долларов. Для того, чтобы газету «Вести» вывести на самоокупаемость, нам нужно было собирать 600 000 долларов в месяц рекламы (4,8 млн.грн.). Или же 7,2 млн. долларов в год. Что составляло 7,2% тогдашнего национального рынка газетной рекламы.

Реальная ли это задача для единственной в стране ежедневной бесплатной газеты с тиражом, который превышал совокупный тираж всех остальных общенациональных ежедневных изданий вместе взятых? Более чем реальная. Конечно, это произошло бы не за один год. По оптимистическому прогнозу – за три года. Нужно было сделать много работы, чтобы вернуть рекламодателю веру в эффективность газетной рекламы. И мы ее с Александром Антонцом и Машей Онищенко проводили буквально в ежедневном режиме. Но, повторюсь, задача была совершенно выполнимая.

Однако, в 2014-2015 годах, как известно, золотой батон народ увидел только по телевизору, зато экономический кризис ощутил непосредственно на своем кармане. А еще ощутил войну, трехкратную девальвацию гривни и много чего другого. В результате рекламный рынок в гривнях (!) просел в два раза. В 2015 году, по оценкам ВРК, он составил, без учета политической рекламы, 545 млн. гривен (http://vrk.org.ua/adv/statistics). Чтоб получить реальный объем от этой величины нужно уже отнимать не 30%, а все 50%. Итого – 270 млн.гривен. Чуть больше 10 млн.долларов. Причем валютная составляющая в себестоимости газеты велика – бумагу мы всю импортируем.

Естественно, при таком объеме рынка о самоокупаемости речи быть не может. И у издателей в такой ситуации несколько выходов.

Первый: сохранить проект в расчете на то, что рано или поздно в нашей стране наконец-то что-то поменяется в лучшую сторону, экономика пойдет в рост, а вслед за ней и рекламный рынок, и газета сможет стать окупаемой, завоевав к тому времени тотальное господство на рынке (но сколько придется ждать это время прекрасное предсказать сейчас трудно).

Второй: значительно снизить бесплатный тираж до лучших времен, чтоб минимизировать дотации (правда, в этом случае нужно думать - как вести себя с рекламодателем, эффективность рекламы которого упадет, а значит упадут и объемы).

Третий: перевести газету на платную основу, согласившись с еще более резким уменьшением тиража и неизбежным падением поступлений от рекламы без гарантий достижения окупаемости. Хотя, этот вариант потенциально интересен, но только в одном случае – если удастся заменить промоутеров в большинстве точек распространения на уличных продавцов.

Тогда, при условии грамотной просветительской работы с читателями, можно удержать немалый тираж. Но не совсем понятно - получится ли легально оформить уличную продажу газет и не будет ли она прекращена едва начавшись ближайшим полицейским патрулем. Четвертый: закрыть проект. Пока, насколько можно судить, движение идет во втором направлении. Но в конечном итоге, какой путь выбрать решат издатели исходя из финансовых возможностей и своих глобальных целей (есть ли, к примеру, политический интерес, ради которого стоит еще инвестировать в бесплатный тираж).

Впрочем, такой же непростой выбор стоит и перед большинством издателей страны. Продолжать финансировать проект ради увеличения доли рынка (в надежде на подъем рекламного рынка в будущем) или для решения политических задач. Сохранить проект, но сильно его «урезать» (с риском дооптимизироваться до мышей как по аудитории так и по рекламе). Или закрыть проект.

6. Подытоживая. Правильная бесплатная газета – превосходный продукт. Но в современных украинских условиях, сложившихся после всех политических и экономических потрясений, она может существовать только лишь в виде очень долгосрочной инвестиции (в самом лучшем случае - лет 5 до достижения точки безубыточности) в расчете на завоевание пока еще крайне малоконкурентного рынка. Либо в качестве политического проекта. Большого проекта влияния. Но это уже несколько иная история.

Отсюда